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中國(guó)航空市場(chǎng)旅客行為偏好分析

民航資源網(wǎng)2018年4月11日消息：4月11日，CAPSE第四屆民航服務(wù)峰會(huì)在上海召開(kāi)，本次會(huì)議以“全球競(jìng)爭(zhēng)下服務(wù)新視野”為主題，共有來(lái)自100多家民航單位的超過(guò)300位行業(yè)精英參加峰會(huì)。隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，航空公司的用戶構(gòu)成發(fā)生了劇烈的變化。如何能夠準(zhǔn)確把握旅客的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要依托大數(shù)據(jù)，用戶畫(huà)像作為大數(shù)據(jù)的核心組成部分，是一種大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶信息標(biāo)簽化方式方法，通過(guò)對(duì)整個(gè)航空市場(chǎng)旅客進(jìn)行細(xì)分，可以有不同針對(duì)性地為旅客提供個(gè)性化出行產(chǎn)品。空客中國(guó)市場(chǎng)部航空市場(chǎng)及行業(yè)研究負(fù)責(zé)人宮輝先生在會(huì)上分享了中 國(guó)航空市場(chǎng)旅客行為偏好分析。
宮輝：尊敬的各位同仁、領(lǐng)導(dǎo)，大家好！在開(kāi)始今天內(nèi)容之前我做一個(gè)簡(jiǎn)短自我介紹，我是來(lái)自中國(guó)空中客車市場(chǎng)部航空市場(chǎng)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人宮輝，對(duì)航空發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、航線市場(chǎng)以及消費(fèi)者行為特征、整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析。今天為大家?guī)?lái)的是中國(guó)航空市場(chǎng)行為偏好的分享，這個(gè)是去年進(jìn)行的一個(gè)項(xiàng)目，為期做了四個(gè)多月，主要是通過(guò)在線問(wèn)卷訪談方式進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集和整理，發(fā)放了大概20多萬(wàn)分，在對(duì)旅客進(jìn)行問(wèn)卷訪談基礎(chǔ)上，還進(jìn)行了企業(yè)訪談的數(shù)據(jù)收集整理，大概對(duì)224個(gè)企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的訪談。

為什么要做這個(gè)項(xiàng)目研究，雖然我們是來(lái)自于制造商，但是最根本的目的都是為了航空市場(chǎng)，為了旅客的需求服務(wù)，最根本的是要了解旅客需求的變化，行為特征，行為特征背后又有什么驅(qū)動(dòng)因素，這是我們想去了解的。在這樣的驅(qū)動(dòng)因素下去年進(jìn)行了這個(gè)項(xiàng)目，也得到了今天主辦方非常大力的支持，進(jìn)行了在線的問(wèn)卷發(fā)放和收集活動(dòng)。

首先是研究目的，希望研究旅客群體在不同情況下有什么樣的行為表現(xiàn)，這些行為表現(xiàn)背后在不同的情境下又有什么樣的驅(qū)動(dòng)因素。樣本首先按照三個(gè)維度進(jìn)行采集，首先按照艙的維度，高端艙、經(jīng)濟(jì)艙，時(shí)間航線長(zhǎng)短，國(guó)際國(guó)內(nèi)，北上廣深等地區(qū)通過(guò)三個(gè)維度產(chǎn)生交叉，投放了20多萬(wàn)份，針對(duì)這些人群，在時(shí)間維度、身份維度、艙位維度、地域維度等，整個(gè)報(bào)告比較長(zhǎng)，具體的報(bào)告大概有100多張片子，真正要做需要一天多時(shí)間，我做了很簡(jiǎn)單的節(jié)選，一些主要結(jié)論跟大家分享。

企業(yè)訪談主要是通過(guò)不同類型的企業(yè)，從其營(yíng)業(yè)規(guī)模、地域、企業(yè)所屬的性質(zhì)進(jìn)行分類，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)的回歸和整理。首先是小結(jié)，在此次調(diào)查里面金銀卡旅客、持卡旅客占55%，金銀卡旅客主要以北上廣深為主，男性旅客高達(dá)92%，主要分布在北上地區(qū)。35-40歲這個(gè)歲數(shù)仍然是主力人群。這個(gè)年齡段也是我們正當(dāng)年的年齡段，在這個(gè)人群里面金銀卡旅客月收入在2萬(wàn)以上的旅客達(dá)到70%，北上廣深這些地區(qū)是我們國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)和成熟的地區(qū)，所以我們也想要了解整體市場(chǎng)最具典型意義的代表特征，究竟反映在哪里，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行地域選擇。銀卡2萬(wàn)以上的人群達(dá)到60%，金卡旅客2萬(wàn)以上的收入達(dá)到70%，不同收入的旅客對(duì)于艙位價(jià)格以及價(jià)值會(huì)產(chǎn)生截然不同的行為選擇。

整體報(bào)告分九大部分，由于時(shí)間原因部分篇幅會(huì)突然跳節(jié)。艙位狀況，艙位轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，四成的旅客會(huì)在不同的艙位之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，超過(guò)半數(shù)的旅客是經(jīng)濟(jì)艙，反映旅客換艙的問(wèn)題，誰(shuí)掏錢誰(shuí)買單旅客的行為不一樣，不同出行目的的行為特征也不一樣。55%的人只坐經(jīng)濟(jì)艙，但是可以看到分別乘坐兩艙和高經(jīng)這個(gè)人群比例基本接近的，在這兩個(gè)人群里面會(huì)有高度交叉，大概13%的交叉，這13%的人群會(huì)提出第一個(gè)問(wèn)題，他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)乘坐兩艙，什么情況下選擇降艙，55%只坐經(jīng)濟(jì)艙的人，有沒(méi)有可能促使他們升艙。商務(wù)和旅行仍然是現(xiàn)階段乘客出行的主要目的，在這個(gè)目的作用下，人們對(duì)艙位的選擇背后就可以做更有意義的商榷。先看高端經(jīng)濟(jì)艙，分了四個(gè)部分，市場(chǎng)狀況、乘客研究以及企業(yè)出行政策和市場(chǎng)前景，這里進(jìn)行了節(jié)選的分享。先看看乘客研究，樣本收集基礎(chǔ)上進(jìn)行畫(huà)像，來(lái)自北京、廣州的乘客居多，年齡18-45歲，月收入主要在1.5萬(wàn)-3萬(wàn)之間，三資企業(yè)居多，銀卡用戶居多。兩艙旅客主要是18歲-60歲擁有金銀卡旅客居多，收入結(jié)構(gòu)跟這個(gè)有較大關(guān)系。國(guó)內(nèi)航線的高端經(jīng)濟(jì)艙乘客，商旅出差是主要目的，這就提出了一個(gè)新的問(wèn)題，在未來(lái)以休閑作為主要目的的時(shí)候，有沒(méi)有可能促使人們更多地選擇這一艙位的產(chǎn)品。48%的人坐過(guò)兩艙，這里面一半人在兩艙和高端經(jīng)濟(jì)艙進(jìn)行變換，86%出行坐過(guò)經(jīng)濟(jì)艙，做高端經(jīng)濟(jì)艙和經(jīng)濟(jì)艙的人是高度重疊的人群。做精準(zhǔn)分析的時(shí)候，要注意到這些人什么情況下會(huì)降艙，什么情況下會(huì)保留在現(xiàn)有的高端經(jīng)濟(jì)艙。

對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙旅客選擇航班的時(shí)候，首選的因素是什么？這里面列了幾個(gè)要素，首先列的是航空公司、價(jià)格、直飛以及機(jī)型，經(jīng)過(guò)一系列的排列，航空公司品牌是高端經(jīng)濟(jì)艙旅客作為買行為的首選要素，首選航空公司、其次是價(jià)格。有高達(dá)39%的樣本在購(gòu)機(jī)票時(shí)把航空公司作為首選的行為考慮，在這樣的人群里面品牌的力量開(kāi)始得到非常高度的體現(xiàn)，其次才是價(jià)格等其他要素，而且可以看到第一位和第二位的影響要素之間差距還是比較大的。在除了品牌之外，價(jià)格、機(jī)型以及直飛和中轉(zhuǎn)才是高端經(jīng)濟(jì)艙旅客其次所看重的因素。

接下來(lái)想進(jìn)一步了解旅客買完票進(jìn)了飛機(jī)以后，對(duì)飛機(jī)有什么樣的期待，我們也羅列了一些要素，讓旅客進(jìn)行一些問(wèn)卷訪談。對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙來(lái)說(shuō)最看重的是座椅的舒適度，有67%的人首要考慮是座椅是不是舒服。航空公司有的是超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙，有的是高端經(jīng)濟(jì)艙，有的是前后間距拉開(kāi)一點(diǎn)，有的是座椅左右調(diào)開(kāi)一點(diǎn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，把高級(jí)經(jīng)濟(jì)艙和超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙放在一個(gè)問(wèn)卷里面，對(duì)這些旅客來(lái)說(shuō)，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇高端經(jīng)濟(jì)艙，最看重的因素在哪里？座椅的舒適度，舒服不舒服是決定他們對(duì)產(chǎn)品的首先期待，其次是寬體機(jī)，舒適度和寬體機(jī)是這個(gè)旅客在乘坐的時(shí)候最看重的因素。在做樣本類似問(wèn)卷訪談的時(shí)候，大家很多時(shí)候是憑著感性感覺(jué)來(lái)回答問(wèn)卷。為了防止感覺(jué)出現(xiàn)樣本偏差，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候采用跳躍式糾錯(cuò)體系，隔一段時(shí)間會(huì)把一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行新的問(wèn)詢，這樣進(jìn)行樣本比對(duì)，防止數(shù)據(jù)本身出現(xiàn)大的偏差。這個(gè)問(wèn)題在問(wèn)卷里面大概反復(fù)4遍左右，但得出的答案始終是座椅舒適度，對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙人群最為考慮的。

經(jīng)濟(jì)艙和兩艙旅客為什么沒(méi)有選擇高端經(jīng)濟(jì)艙，羅列了一些要素，對(duì)于經(jīng)濟(jì)艙旅客來(lái)說(shuō)，存在兩個(gè)機(jī)遇，有18%的旅客認(rèn)為是不了解高端經(jīng)濟(jì)艙，所以沒(méi)有選擇，還有13%的人因?yàn)樗诘牡貐^(qū)航班沒(méi)有高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，所以沒(méi)乘坐。如果這些旅客了解了這個(gè)產(chǎn)品，或者所在區(qū)域有了這個(gè)產(chǎn)品，這部分旅客是不是會(huì)進(jìn)行升艙？航空公司做各種各樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，各種各樣服務(wù)的創(chuàng)新，最根本的目的是為了增加收入，帶來(lái)收入，而這個(gè)客艙產(chǎn)品服務(wù)旅客最根本的目的就是帶來(lái)收入，這也面臨一個(gè)威脅，如果作為一個(gè)基地航空公司，你所在的地區(qū)沒(méi)有推出這個(gè)產(chǎn)品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出這個(gè)產(chǎn)品，旅客會(huì)不會(huì)用腳投票，造成旅客流失，這也是提出一個(gè)大的問(wèn)號(hào)。對(duì)于兩艙旅客威脅開(kāi)始出現(xiàn)，17%的人沒(méi)有選擇高端經(jīng)濟(jì)艙是因?yàn)楹桨鄾](méi)有，同時(shí)有13%人沒(méi)選擇，是因?yàn)樗麄儾涣私?。什么情況下這些人會(huì)出現(xiàn)降艙，如果所在區(qū)域或者乘坐不同航線的時(shí)候，會(huì)不會(huì)兩艙旅客進(jìn)行降艙，針對(duì)這些在問(wèn)卷里面也設(shè)計(jì)一些問(wèn)題來(lái)發(fā)掘原因。

價(jià)格是整個(gè)航空運(yùn)輸做市場(chǎng)分析中旅客行為分析必須要重視的因素。對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是高端經(jīng)濟(jì)艙還是超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙，一般的價(jià)格是經(jīng)濟(jì)艙的全價(jià)，有時(shí)候會(huì)打折扣，但是折扣不太低，從八折開(kāi)始往上起，八九以及全價(jià)機(jī)票。經(jīng)濟(jì)艙旅客和高端經(jīng)濟(jì)艙以及頭等艙旅客選擇行為不一樣，經(jīng)濟(jì)艙旅客價(jià)格越低選擇高端經(jīng)濟(jì)艙行為可能性越大，他們對(duì)價(jià)格非常敏感。對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙乘客來(lái)說(shuō)，當(dāng)價(jià)格居于九折以上的時(shí)候，和前價(jià)這兩個(gè)差別不會(huì)太大，但低九折仍然有比較大的可能性，但兩艙旅客呈現(xiàn)非常相反的行為，價(jià)格為九折以及九折以上的時(shí)候，愿意選擇這兩艙的旅客會(huì)增加，反映了不同群體價(jià)值導(dǎo)向，價(jià)格已經(jīng)不是他們所考慮的主要因素，而是否物有所值能夠帶來(lái)體驗(yàn)反而是更重要的。背后可以帶來(lái)啟發(fā)，針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同航空公司產(chǎn)品設(shè)置的時(shí)候就要慎重考慮，并非同一種政策適合同一種人群。如果用錯(cuò)政策，對(duì)方很可能不會(huì)領(lǐng)你的情，也不會(huì)買你的單。

現(xiàn)階段乘客對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙的乘坐體驗(yàn)基本滿意，但是其中給予非常滿意評(píng)價(jià)的人群不足兩成，不滿意之處，除餐食之外，旅客亦非常關(guān)注座椅舒適度。不管是高端經(jīng)濟(jì)艙、兩艙還是經(jīng)濟(jì)艙，旅客最不滿意的是餐食，最希望提高的因素也是餐食。除餐食之外旅客非常關(guān)注座椅舒適度。對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙來(lái)說(shuō)目前維護(hù)現(xiàn)有的用戶非常重要，經(jīng)濟(jì)艙人群向高端經(jīng)濟(jì)艙總體轉(zhuǎn)化較為困難，數(shù)據(jù)反映當(dāng)人們進(jìn)行不同航線乘坐的時(shí)候，如果航線時(shí)間大于6小時(shí)以上的話，經(jīng)濟(jì)艙人群向高端經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)換的意愿會(huì)變得非常強(qiáng)烈。對(duì)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)兩艙旅客來(lái)說(shuō)，高端經(jīng)濟(jì)艙可能會(huì)出現(xiàn)降艙的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)航線，兩艙旅客乘坐高端經(jīng)濟(jì)艙的欲望會(huì)明顯加強(qiáng)，這是降艙的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)了，做精準(zhǔn)分析或者進(jìn)一步數(shù)據(jù)追蹤的時(shí)候，要了解什么情況下能維持住兩艙，這是重大的挑戰(zhàn)。航空公司品牌影響力對(duì)市場(chǎng)作用日益凸顯，品牌難以量化的東西，可能有價(jià)格因素，可能有安全因素，可能有準(zhǔn)點(diǎn)率因素，或者某個(gè)顏色覺(jué)得很舒服，綜合結(jié)果是品牌的影響力對(duì)市場(chǎng)作用日益明顯。而且在兩艙旅客里面品牌的影響力也逐漸產(chǎn)生力量。對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，對(duì)于整體企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，相應(yīng)的政策目前使用還是偏少的，絕大部分企業(yè)對(duì)這產(chǎn)品還沒(méi)有認(rèn)知，相對(duì)外企或者三資企業(yè)對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)知相對(duì)于其他企業(yè)要高一些。在外企目前來(lái)看或者三資企業(yè)推廣這一產(chǎn)品可能性會(huì)明顯優(yōu)于其他類型的企業(yè)。在我們?cè)L談結(jié)果里面國(guó)企普遍沒(méi)有對(duì)這一產(chǎn)品任何政策或者相應(yīng)的認(rèn)知。其實(shí)這既意味著巨大的藍(lán)海，同時(shí)也可能意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

兩艙旅客的畫(huà)像，北上的旅客居多，廣深跟北上比要差的多一點(diǎn)，年齡主要在30-60歲，年齡拉長(zhǎng)，月收入都在3萬(wàn)以上，所有旅客都有金卡，月收入在1.5-3萬(wàn)之間，兩艙以金卡為主。而且仍然以商旅作為主要出行目的，46%人坐過(guò)高端經(jīng)濟(jì)艙，剛才高端經(jīng)濟(jì)艙48%人坐過(guò)兩艙。82%的人出行坐過(guò)經(jīng)濟(jì)艙?？傮w滿意度，兩艙旅客對(duì)于兩艙總體滿意度92%，跟高端經(jīng)濟(jì)艙反映出一個(gè)結(jié)果，最不滿意的是餐食。對(duì)于兩艙旅客選擇航班的時(shí)候，準(zhǔn)備去買機(jī)票了首先考慮什么因素，仍然是航空公司，其次是機(jī)型、價(jià)格、直飛、中轉(zhuǎn)。這很有意思，報(bào)告出來(lái)以后也去試圖想了解一下大家真是這么看的嗎？跟身邊不同的人群，新銳的90后、00后，大爺大媽都去聊聊天之類的，還真是這樣的，至少在我們個(gè)人的認(rèn)知里面亞洲旅客或者是東亞旅客，或者東北亞旅客，或者中國(guó)旅客出行的時(shí)候?qū)τ跈C(jī)型、航空公司非常看重，背后原因各不相同，但這個(gè)具有非常大的趨同性，在我個(gè)人的了解里面，跟西方旅客會(huì)有比較大的偏差，對(duì)機(jī)型這塊的認(rèn)知。航空公司對(duì)于兩艙旅客是他們首選的因素，其他才是價(jià)格、直飛等等因素。

小結(jié)，下一次選擇兩艙的時(shí)候國(guó)際兩艙旅客，這個(gè)既包括國(guó)際6小時(shí)以下，也包括了國(guó)際6小時(shí)以上，選擇兩艙旅客是比較高的?，F(xiàn)有兩艙旅客乘坐國(guó)際航班的時(shí)候是比較穩(wěn)定的。在乘坐國(guó)內(nèi)航班的時(shí)候呈現(xiàn)比較大的搖擺性或者不確定性。品牌影響力對(duì)市場(chǎng)日益凸顯，高端經(jīng)濟(jì)艙對(duì)于今后是否選擇兩艙呈現(xiàn)比較大的搖擺性。高端經(jīng)濟(jì)艙對(duì)于是否乘坐兩艙呈現(xiàn)比較大兩頭，一部分人有比較強(qiáng)烈的愿望選擇兩艙，也有一部分人堅(jiān)定的不會(huì)選擇兩艙。經(jīng)濟(jì)艙旅客作為兩艙客源的可能性比較低。82%-86%的人群對(duì)于下一次乘坐航班沒(méi)有選擇兩艙的欲望，價(jià)格因素比較大。我們做了價(jià)格比較，在價(jià)格因素的刺激下，只要機(jī)票越便宜兩艙旅客和高端經(jīng)濟(jì)艙以及經(jīng)濟(jì)艙旅客行為是一樣的，都愿意選擇更低更便宜的機(jī)票，哪怕其中有一系列退改簽政策，但是價(jià)格對(duì)兩艙吸引力還是比較大的。

經(jīng)濟(jì)艙，乘客對(duì)于經(jīng)濟(jì)艙的滿意度總體是比較低的，51%的人感覺(jué)滿意。6%的人覺(jué)得非常滿意。他們最不滿意的仍然是飲食，娛樂(lè)系統(tǒng)。對(duì)于乘務(wù)員服務(wù)包括值機(jī)一系列目前來(lái)說(shuō)還是高于總體滿意度的。餐食對(duì)于旅客群體來(lái)說(shuō)，對(duì)于受訪樣本來(lái)說(shuō)對(duì)于什么艙位餐食都不滿意?？刹豢梢宰鲆粋€(gè)新的創(chuàng)新要改革，餐食在機(jī)票里面明確標(biāo)價(jià)，餐食多少錢，愿意吃機(jī)票價(jià)格加進(jìn)來(lái)，不愿意吃機(jī)票刨下去，某種程度上實(shí)現(xiàn)旅客的分流，帶來(lái)一些額外的收入，或者減少一些成本。那么如果大家都做的不怎么的時(shí)候，有一個(gè)人或者有一家做了新的文章，就有可能帶來(lái)額外的收入或者創(chuàng)新額外的選擇。如果大家沒(méi)得選是這個(gè)樣子，如果有選的時(shí)候，可能會(huì)對(duì)顧客的行為產(chǎn)生一定的影響。經(jīng)濟(jì)艙旅客選擇航班的時(shí)候，航空公司仍然是首要因素，這個(gè)出來(lái)我個(gè)人比較吃驚的，經(jīng)過(guò)反復(fù)校對(duì)發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。作為我們來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)艙選擇航班首先可能看價(jià)格，一般看很多飛行報(bào)告，經(jīng)濟(jì)艙旅客都是價(jià)格敏感型，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)把航空公司作為最重要考慮因素的旅客總體73%，其中30%的經(jīng)濟(jì)艙旅客把航空公司作為他們首選因素，其次才是價(jià)格，這反映出了我們航空運(yùn)輸市場(chǎng)至少在我們中國(guó)主要地區(qū)的航空運(yùn)輸市場(chǎng)的旅客已經(jīng)變得非常成熟。除了價(jià)格之外，價(jià)格已經(jīng)不是首要考慮因素，而是更綜合的一種體驗(yàn)，一種我們所帶來(lái)的價(jià)值成為主要驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于航空公司在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和旅客選擇以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候可能要考慮更多一點(diǎn)，價(jià)格并不是唯一刺激的利器。價(jià)格戰(zhàn)是一輸俱輸?shù)?。在航空公司價(jià)格之外是否直飛或者機(jī)型因素才是經(jīng)濟(jì)艙旅客所考慮的要素。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)艙旅客還做了另外一項(xiàng)分析，既然價(jià)格不是最重要的因素，但仍然是非常重要的因素，面對(duì)價(jià)格的時(shí)候這些旅客不同艙位的旅客會(huì)作出什么樣的判斷或者選擇，尤其這些價(jià)格和收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行相匹配的時(shí)候又會(huì)出現(xiàn)什么東西呢？分享一下當(dāng)時(shí)做的小的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)做了一些習(xí)題設(shè)置，反映出一個(gè)特性，當(dāng)時(shí)把經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)進(jìn)行設(shè)置，從2、3折、3、4折，一直到全價(jià)進(jìn)行條約設(shè)置，5折機(jī)票作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，5折以下做了假設(shè)不給飯吃沒(méi)有餐食，5折以上帶飯，其他退改簽政策跟現(xiàn)在的航空公司沒(méi)有變化，5折以上的票是帶飯的，5折以下的不帶飯。結(jié)果選擇結(jié)果，5折成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，低于5折經(jīng)濟(jì)艙選擇意愿明顯下降，沒(méi)有飯。高于5折的時(shí)候，5折成為一個(gè)頂點(diǎn)，成為山字形曲線，5折是最高點(diǎn)，選擇5折有飯吃的旅客，人群是最多的，其他兩邊都往下走，餐食對(duì)旅客非常重要的。盡管不滿意，但仍然很重要。昨天來(lái)上海乘坐飛機(jī)，發(fā)了一個(gè)小燒餅，特別喜歡，就覺(jué)得沖這個(gè)燒餅坐這個(gè)也很值。

收入結(jié)構(gòu)對(duì)艙位的影響，對(duì)于經(jīng)濟(jì)艙旅客，也設(shè)了大家處于不同收入?yún)^(qū)間對(duì)艙位的選擇會(huì)有什么樣的趨同性，對(duì)于經(jīng)濟(jì)艙旅客來(lái)說(shuō)他呈現(xiàn)一個(gè)逐漸緩慢上升的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，當(dāng)自己的收入結(jié)構(gòu)越來(lái)越高，或者期望中的收入結(jié)構(gòu)越來(lái)越高的時(shí)候，可能下一次選擇高端經(jīng)濟(jì)艙的愿望會(huì)更加明顯，但是選擇兩艙愿望仍然處于比較平緩的地步。對(duì)于高端經(jīng)濟(jì)艙旅客來(lái)說(shuō)，當(dāng)收入結(jié)構(gòu)達(dá)到大約3-5萬(wàn)的時(shí)候，在選擇高端經(jīng)濟(jì)艙的意愿開(kāi)始變得遲緩，選擇兩艙開(kāi)始變得明顯，而兩艙旅客則是呈現(xiàn)另外一條曲線，收入結(jié)構(gòu)月收入到5萬(wàn)的時(shí)候兩艙意愿表現(xiàn)非常強(qiáng)烈。反映的不同人群身處于不同選擇區(qū)間的時(shí)候，他對(duì)價(jià)值的認(rèn)同。這個(gè)對(duì)航空公司，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)定位營(yíng)銷就非常有借鑒意義。

小結(jié)，北上廣深四地機(jī)場(chǎng)占全國(guó)旅客吞吐量三成，但是四地樣本交叉情況和整體樣本相似。當(dāng)時(shí)我們雖然選了北上廣深作為主要問(wèn)卷投放，但實(shí)際上在進(jìn)行問(wèn)卷回收的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)旅客仍然是來(lái)自天南海北，北上廣深四地旅客不同艙位轉(zhuǎn)換，跟整體7萬(wàn)多份旅客變化，艙位轉(zhuǎn)換，高端轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)艙，或者兩艙轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)艙變化基本相似的。發(fā)現(xiàn)局部的樣本和更大范圍的整體樣本是非常相似的，對(duì)樣本的選擇或分析的準(zhǔn)確性有更大的信心。北上廣深旅客不同艙位之間的轉(zhuǎn)換比例要明顯高于全國(guó)其他地區(qū)，在這些地區(qū)旅客更加活躍，旅客的選擇行為更呈現(xiàn)多樣化和不穩(wěn)定性。同樣意味著更多的機(jī)遇，同時(shí)是更多的風(fēng)險(xiǎn)。廣州乘坐高端經(jīng)濟(jì)艙的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，北京次之，而且廣州和深圳企業(yè)更容易乘坐高端經(jīng)濟(jì)艙以外的其他艙位，主要基地航空公司對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)置和推廣力度，市場(chǎng)的影響和培育是可以通過(guò)基地航空公司一系列有意識(shí)的行為來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)的。上海的乘客乘坐6小時(shí)國(guó)際航線的比例是高于其他地區(qū)的，北京和上海乘坐6小時(shí)以上的國(guó)際比例相似，把北京、上海、廣深旅客按照不同的出行目的、不同的出行時(shí)間、不同的艙位分別進(jìn)行了問(wèn)詢，發(fā)現(xiàn)上海的旅客，如果當(dāng)他們選擇國(guó)際6小時(shí)以下航班的時(shí)候，比例明顯高于北京和廣深地區(qū)，因?yàn)樯虾：蜄|北亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或者各種各樣的聯(lián)系和關(guān)系非常密切，上海這邊可能航空企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)6小時(shí)以下的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也變得更加重要和發(fā)達(dá)。北京乘坐6小時(shí)以上，長(zhǎng)途國(guó)際航班的比重和上海是相近的，這兩地遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣深地區(qū)。有一點(diǎn)很重要，我們發(fā)現(xiàn)在誰(shuí)買單這個(gè)問(wèn)題上，上海無(wú)論哪種艙位，自費(fèi)出行的人群比例是最高的，這是金礦。上海相比那兩個(gè)地區(qū)愿意自己掏錢的人最多，而且小結(jié)里面沒(méi)有說(shuō)的一句話，在以游學(xué)為目的的人群中，就上學(xué)，上海地區(qū)愿意乘坐兩艙的人群比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京、廣深地區(qū)，學(xué)生并不是像以前一直想的經(jīng)濟(jì)艙為主，上海這個(gè)地區(qū)要高于其他地區(qū)。

主要結(jié)論，首先品牌的力量日益得到體現(xiàn)，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)艙還是兩艙、高端經(jīng)濟(jì)艙都得到印證。品牌意識(shí)日益深入人心，跳出航空來(lái)說(shuō)，我們中國(guó)消費(fèi)者在很多行業(yè)，大家早已不像十年以前，首先不是看便宜不便宜，而是看這個(gè)東西背后是否能夠滿足我對(duì)這一事物價(jià)值的期望，構(gòu)成因素更加復(fù)雜，首要考量跟過(guò)去發(fā)生明顯變化。如果打造品牌，如何在品牌這塊進(jìn)一步引導(dǎo)旅客，為自己增加進(jìn)一步的收入帶來(lái)可能，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者艙位投放或者一系列推廣過(guò)程中要考慮的問(wèn)題。我的品牌代表什么樣的價(jià)值，我想掙誰(shuí)的錢，這部分人究竟想要什么，我開(kāi)出的藥方是不是對(duì)他們的痛點(diǎn)，這可能是非常嚴(yán)肅的問(wèn)題。座椅的舒適度和機(jī)型是乘客乘坐航班的時(shí)候最為看重的因素。分別乘客搭乘飛機(jī)的時(shí)候最看重的航空服務(wù)，寬體機(jī)、座椅舒服不舒服，經(jīng)濟(jì)艙旅客未來(lái)愿意付費(fèi)的航空服務(wù)，經(jīng)濟(jì)艙旅客將來(lái)愿意為什么多掏一點(diǎn)錢，首選因素是座椅舒適度，他愿意為更舒服一點(diǎn)多掏一點(diǎn)錢，其次是餐食，愿意為改善餐食額外拿點(diǎn)錢，這兩個(gè)因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他要素。這個(gè)意味著非常大的機(jī)會(huì)，這可能對(duì)于在座航空公司或者對(duì)于航空承運(yùn)人來(lái)說(shuō)意味著非常大的機(jī)會(huì)。謝謝大家！

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