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如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和移動端流量變現(xiàn)，是航空公司的一個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo)。那么航司應(yīng)如何才能更好地理解用戶端到端的需求，以及通過什么樣的途徑來優(yōu)化航空零售，從而提升變現(xiàn)能力呢？

【環(huán)球旅訊 Ritesh Gupta】當(dāng)今的旅游零售意味著什么？

如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和移動端流量變現(xiàn)，是航空公司的一個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。

旅游科技公司OpenJaw Technologies（以下簡稱OpenJaw）首席商務(wù)官Colin Lewis在近日由環(huán)球旅訊舉辦的中國航空營銷峰會（ADC）上表示，“airline.com（指航司的線上直銷渠道）是最佳的旅游零售平臺?！?/p>

Lewis解釋說，一位旅客乘坐短途航班的平均交易價(jià)格約270美元，旅客的”第一錢包”通常包括購買機(jī)票(凈利潤率5%)和利潤率高很多的產(chǎn)品，例如提前登機(jī)和行李托運(yùn)，這三個(gè)產(chǎn)品帶來的凈收入約29美元。在此之后，旅客購買其他產(chǎn)品的心態(tài)是不同的，出售酒店住宿和租車產(chǎn)品的凈利潤率為15%-20%，合計(jì)帶來的凈收入為55美元左右。而出售其他諸如餐食、保險(xiǎn)、機(jī)場接送和其他活動可以獲得55美元左右的凈收入。甚至出售一個(gè)交易價(jià)格為1000美元的打包旅游產(chǎn)品也可以獲得超過200美元的凈收入。

航司網(wǎng)站要變得更智能化

如今很多網(wǎng)站對訪客的行為進(jìn)行追蹤和監(jiān)控，電商品牌可能會在幾秒鐘內(nèi)就丟掉一個(gè)客人。如果一個(gè)App的消息推送被認(rèn)為沒有價(jià)值，那么用戶很有可能會將其卸載。如果收件人最終收到的郵件是推銷他已經(jīng)預(yù)定的航班產(chǎn)品，那么用戶很有可能退訂此類郵件，其實(shí)這種情況正不斷在發(fā)生，每天有很多這樣的例子在發(fā)生。航司的網(wǎng)站應(yīng)該變得更加智能化，那么應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)呢？

以我的親身經(jīng)歷為例：我最近和妻子以及11歲的女兒坐東航的航班去上海出差和旅游，機(jī)票是通過OTA預(yù)訂的。我用兩部移動設(shè)備通過東航官網(wǎng)查看了幾次航班動態(tài)。值機(jī)體驗(yàn)很流暢，還分享了我的登機(jī)牌郵箱。免費(fèi)機(jī)上WiFi提升了飛行體驗(yàn)。在上海，我們住的三家酒店分別位于外灘、上海迪士尼樂園和西南部的郊區(qū)佘山。此次為期超過一周的旅游，在目的地的消費(fèi)約為1500美元左右，沒有在航司官網(wǎng)購買任何產(chǎn)品。電子登機(jī)牌被發(fā)送到我的郵箱，但是東航在值機(jī)時(shí)并沒有詢問我的手機(jī)號碼。

有待改善的航司服務(wù)

糟糕的目的地用戶互動：旅游企業(yè)提供的內(nèi)容無法引起用戶的興趣，這一點(diǎn)尤為突出，那些千篇一律的內(nèi)容早已經(jīng)過時(shí)了。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士稱，“雖然航司處于預(yù)訂漏斗的頂端，但他們并沒有利用這一機(jī)會很好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。再看看Airbnb的核心競爭力，以及他們所展示的廣告和內(nèi)容（提供本地化的建議和體驗(yàn)等），他們在努力地介入旅行計(jì)劃的早期階段。通過在靈感激發(fā)和旅行計(jì)劃階段與消費(fèi)者建立連接，Airbnb可以由此實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并在預(yù)訂漏斗后面的階段繼續(xù)變現(xiàn)。”因此，與其提供大量的內(nèi)容，不如根據(jù)旅行動機(jī)、生活方式偏好來提供一些智能化的目的地圖片和視頻展示。就我的這段經(jīng)歷而言，東航本可以通過展示相關(guān)的目的地內(nèi)容選項(xiàng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

沒能充分利用旅行期間的各個(gè)接觸點(diǎn)：如果航司擁有的數(shù)字接觸點(diǎn)所展示的內(nèi)容可以與旅行期間用戶偏好或興趣的關(guān)聯(lián)度更高，那么航司將可以同樣通過網(wǎng)站、App、廣告等渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)然，時(shí)機(jī)也很重要。或者可以在旅行者預(yù)訂后到旅行出行前一天期間給他們發(fā)幾封郵件？或者可以通過免費(fèi)機(jī)上WiFi為旅行者提供2個(gè)成人+1個(gè)小孩的上海迪士尼樂園門票？甚至還可以讓機(jī)組人員為旅客提供同樣的產(chǎn)品信息？

Lewis也提及了航司應(yīng)如何抓住旅行者的“第二錢包”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，主要通過出售餐食、保險(xiǎn)、機(jī)場接送和其他活動等。

Colin Lewis, CMO of OpenJaw Technologies

除了企業(yè)自身的問題以外（包括擁抱零售思維和向零售型企業(yè)轉(zhuǎn)型），另外還有一些需要注意的方面：

從數(shù)據(jù)中了解更多的信息：就拿芬蘭航空來說，與乘客進(jìn)行互動的每一個(gè)機(jī)會，他們就會加深對客戶的了解。他們重點(diǎn)是用戶行為分析，人口統(tǒng)計(jì)和個(gè)人數(shù)據(jù)，以及歷史和偏好數(shù)據(jù)。 此外，在用戶數(shù)據(jù)分析方面，芬蘭航空正在從基于規(guī)則的客戶群體劃分向數(shù)據(jù)分析驅(qū)動或算法的個(gè)性化方面演變。隨著企業(yè)的重心從相對廣泛的推薦信息向?qū)ｉT針對個(gè)人的建議轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度得以不斷提高。現(xiàn)在很多領(lǐng)先的公司在每次與用戶進(jìn)行新的互動時(shí)，會運(yùn)行算法來建立客戶數(shù)據(jù)庫。他們也在收集和整合來自多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，包括航司的內(nèi)部交易系統(tǒng)和促成交易的行為監(jiān)測模式。 專家指出，只有建立正確的數(shù)據(jù)處理方法和整合方式，機(jī)器學(xué)習(xí)才會產(chǎn)生價(jià)值。

針對目標(biāo)訪客的機(jī)器學(xué)習(xí)：當(dāng)用戶訪問航空公司網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)會運(yùn)行算法來展示產(chǎn)品和內(nèi)容。此外，有助于個(gè)性化數(shù)字體驗(yàn)的數(shù)據(jù)類型包括流量來源或采集的數(shù)據(jù)（關(guān)于訪客的數(shù)據(jù)，他們何時(shí)訪問航司的數(shù)字渠道，他們來自于哪里，哪個(gè)營銷帶來的效果最好）、匿名訪客數(shù)據(jù)、用戶資料數(shù)據(jù)以及與網(wǎng)站的實(shí)時(shí)交互數(shù)據(jù)。電商公司一直在繪制旅游購物者的購買過程，并對他們進(jìn)行分類（回頭訪客/回頭買家）。網(wǎng)站通常使用顯式數(shù)據(jù)來將特定內(nèi)容定位到特定的訪客群體，還可以分析哪些人購買了什么，與具有相似特征的尚未進(jìn)行相同購買的群體進(jìn)行比較。

機(jī)器學(xué)習(xí)還有助于網(wǎng)站服務(wù)匿名訪客。想象一下當(dāng)一個(gè)匿名訪客在網(wǎng)站上進(jìn)行了第五次點(diǎn)擊后，網(wǎng)站上會發(fā)生什么？ 正如Amadeus最近所指出，匿名訪客的服務(wù)流程從某種程度的場景化開始，一旦有潛在客戶訪問網(wǎng)站或移動App，在搜索框輸入城市、日期、旅行類型（家庭游、親子游等），那么算法可以將這些信息與預(yù)先設(shè)定的客戶群進(jìn)行匹配，并相應(yīng)提供優(yōu)惠。

打造內(nèi)容架構(gòu)的重要性：芬蘭航空輔助銷售總監(jiān)Anni Ahnger說：“航司可以考慮打造內(nèi)容架構(gòu)來為個(gè)性化提供支持?！狈姨m航空正基于用戶群體劃分，向用戶展示定向內(nèi)容和后續(xù)航班（輔助產(chǎn)品升級銷售）的動態(tài)內(nèi)容。

囊括所有輔助產(chǎn)品的一體化平臺：OpenJaw認(rèn)為各種供應(yīng)商運(yùn)營的多個(gè)平臺可能是一個(gè)主要障礙。例如，就拿酒店來說，如何整合酒店企業(yè)的PMS，并根據(jù)實(shí)時(shí)確認(rèn)的庫存進(jìn)行銷售？據(jù)OpenJaw稱，理想情況下，需要實(shí)施“一體化平臺策略，為客戶在整個(gè)在線預(yù)訂過程中提供無縫的用戶體驗(yàn)?！?/p>

動態(tài)產(chǎn)品供應(yīng)：航司需要專注于確保將要提供的任何產(chǎn)品都是實(shí)時(shí)動態(tài)的。這不僅需要涵蓋某些特定業(yè)務(wù)因素，如客座率和剩余庫存等，還需要基于數(shù)據(jù)輸入來對產(chǎn)品進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整。

旅游零售：考慮到機(jī)票預(yù)訂可能會經(jīng)過多個(gè)流程，航空公司也正在密切關(guān)注靈活的預(yù)訂流程。例如，芬蘭航空已開始使用數(shù)字零售API來確保交易過程和購物車可以維持長達(dá)幾個(gè)月的開放狀態(tài)。這意味著用戶可以在芬蘭航空的移動網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票，然后可以隨時(shí)關(guān)閉交易，接著在離開交易的地方繼續(xù)并完成交易。

隨著旅游零售不斷發(fā)展，倘若航空輔助產(chǎn)品和非航空輔助產(chǎn)品的銷售無法繼續(xù)得到優(yōu)化，航司的投資將無法獲得更好的回報(bào)。另外，航司還需要避免使用太多再營銷廣告來“追蹤”網(wǎng)站或App用戶。 相反，航空公司必須抓住預(yù)訂意圖驅(qū)動的“微時(shí)刻”，了解用戶的每次點(diǎn)擊，追蹤用戶的每個(gè)數(shù)字痕跡。航司不僅需要考慮使用最好的數(shù)據(jù)，及技術(shù)和體驗(yàn)優(yōu)化途徑，還需評估如何實(shí)現(xiàn)最佳的效果。

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